11月30日：创新如何助推城市礼品？

主持人郑煜：观众朋友大家好，欢迎收看《我们圆桌会》。昨天我们圆桌会的时候和大家探讨了有关与城市礼品的一些特性和它的属性，应该有具备哪些元素等等。那么在昨天节目当中，我们还提到了杭州有三绝，那么这个三绝大家都知道，那么是茶，还有丝绸，还有扇子。那么这个三绝现在越来越少得被大家知道，那么在昨天节目快要结束的时候，王处就提到一点就是推广的问题，所以今天我们节目当中就继续来关注这个话题。在节目开始之前，依旧来关注一下本期嘉宾。

嘉宾介绍：《我们圆桌会》今日讨论嘉宾：杭州市旅委行业管理处调研员黄汉春；杭州市经济和信息化委员会纺织服装处处长王颖；城市品牌专家、资深媒体人王群力；山地茶叶董事长刘志荣；市民、旅游业内人士陈波。

郑煜：好的，其实我们再接着昨天那个话题继续来讨论有关于城市礼品的一个推广的问题。昨天黄处你说到这个推广的问题，你觉得推广现在是存在什么问题呢？

黄汉春（杭州市旅委行业管理处调研员）：我觉得现在几乎中间把它隔了，一方面市场是有强烈的呼唤，要买我找不到东西。那么另一方面，现在我们通过几年市政府扶持以后，我们的旅游纪念品评比都搞了四年了，也评出了一大堆相对还是比较好的。从发展来讲，虽然还可以有待于大家更新，或者说质量提高等等。但是我觉得现在的东西能够逐步地满足市场，跟市场对接，进入流通领域，就成为当务之急了，那么所以我们今年做了几个事情也弥补逐步的解决这个问题。第一我们也拍了一个宣传片，在电视上进行播放。第二我们的网站上，由于把这个旅游纪念品的栏目内容容量把它扩大，相关的东西我们准备把它放上去。第三我们在城站火车站的旅客出口处，出口处我们把比较好的有特点的一些旅游纪念品的产品，没有打生产企业的名称，反正就把它放上去，让游客一看到有这么好的东西，是不是，行，我们准备向宾馆饭店，不是有一个资料架上，比如职业弄起来，那么宣传方面让游客知道我们有什么东西。下一步就是到哪里买，那么哪里买现在也仍然还是一个问题，就是我原来想象杭州这样的旅游城市我们一年接待量6000多万，那么在我的感觉当中，应该旅游者购买旅游纪念品或者叫这一类送亲朋的礼品的话，它应该有相当的量，但是事实上也不完全是。就是据我所了解，我们有的企业专门从事旅游商品、旅游纪念品的研发销售，不是零售。它比如说上海的几个点、北京的几个点、南京的几个点、杭州的几个点一起铺货，铺了以后发现杭州的点补货的时间跟人家没法比，人家说十天半个月以后就卖光了，他赶紧说你再给我进多少好了，我们这里呢两个月还没有补。

王颖（杭州市经济和信息化委员会纺织服装处处长）：跟不上。

黄汉春：这里边可能涉及到一个问题，就是说我们这几个点的客源机关是不是有问题，或者说我们相关产品跟市场的对接上面可能……

郑煜：现在杭州的旅游产品跟城市，就是旅游产品跟城市礼品之间它其实还是……我们在谈的时候，其实还是有差距的，那么这个差距到底是怎么呢？我们记者也做了一个调查。我们先来看一个短片。

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解说：记者来到杭州旅游购物市场，琳琅满目的礼品让人眼花缭乱，在繁荣的背后一些问题也普遍存在。尽管品种很多，但是这些商品大多是小商贩在经营，看起来大同小异。问题一，特色不鲜明，识别度低。杭州的礼品市场上真正体现杭州特色的东西有多少呢？钥匙扣、珍珠项链、香囊还是牛角梳。

商贩：现在这些东西也没有什么特色不特色，都是一样，到处都有。

游客：我觉得很多东西都能看到，比如说在其他地方在上海、在江苏或者北京它都能看到，各地重复的东西我觉得真的很多。

解说：问题二，本地特色产品同质化，文化内涵少。礼品市场上茶叶、  丝绸、雨伞、藕粉等等常见的纪念品也随处可见，可是市民、游客在买的时候就会发现不同的商店卖的同类礼品并没有差别。

商贩：一样的，全部一样，甚至我们同一个老板都一起到那边去进货的。特色我告诉你，杭州西湖风景，这个是美女白娘子和许仙。

商贩：你要光光说是做藕粉的是没有的，都是一帮，现在都要按正规都是厂家进来的，都差不多的。

游客：都差不多，没什么变化。

解说：问题三，质量参差不起。在采访中还有人对这些礼品的质量产生了怀疑。

游客：老是听人家说假的，就不敢买了。丝绸、茶叶，还有茶叶。

游客： 因为除了旅游网点上，基本上工艺品所有的我感觉到假的多。

郑煜：好的，刚才我们看了这个短片，我们发现礼品市场上里面的这些东西，他们说了几点，我觉得是特别扎耳的，就是这些东西同质化现象很严重，到哪儿都能买的到，大家都差不多，那么现在这个是不是存在一个比较大的一个问题？陈波你在你从事的行业里面这个是不是比较大的一个问题？

陈波（市民、旅游业内人士）：我觉得这个差距特别大，质量好的跟质量差的。我们就打一个比方，拿丝绸做一个比喻，丝绸有称为三种丝——矿物丝、植物丝跟动物丝。那么最差的矿物丝，就是我们所说的涤纶那么跟天然的蚕丝手感几乎是一样。

郑煜：手感几乎是一样？

陈波：几乎一样。

郑煜：那怎么来识别呢？

陈波：识别要非常专业的人士才能进行识别。

王颖：你那个化纤我们业内说的就是仿真丝，对从来没有接触过真丝的游客来讲，这就需要我们政府来规范整个市场，去认证。你说十块钱一条丝巾，成本都不够，哪来的真丝围巾。所以这一块的话，就是说我们一定要保证我们的旅游产品的品质，这样才能够保证我们行业的品质，从而树立我们城市的品牌。

黄汉春：你别看我们现在河坊街上很多店，就刚才说南边的温州也可以卖，北边的郑州也可以卖的东西，没有任何的纪念意义，但是的话它就是一个旅游小商品，比如说一串珠子或者一个挂坠等等之类的。但是它这个从经营者的角度讲，它这个量是相当大的，动不动就是几十万的生产，它的成本就下来了。

郑煜：这个成本低，它的量大，而且它买的人多会不会对杭州具有杭州特色的城市礼品会出现冲击现象？

黄汉春：这个应该不至于，就是问题是经营有纪念意义的元素的这个纪念品的企业它必须要制造量大成本才能压下来，如果量不大它的价格就上去了。比如说开一套炉子多少万，你摊到一千个商品，摊到十万个商品，你这个成本就没法谈，那么性价比就……

陈波：我打断一下，黄处长你说的这些礼品没有地方去买，像我们旅行社每年接待的游客量的数字非常庞大，光是我们一个部门我一年接待四万人，全国各地到杭州的游客，我这四万人我可以给你一个数据，你听了可能都不相信，这四万人当中大概有三分之二以上的游客会参与到旅游商品的购物当中去。我在杭州市的一个丝绸这一点上我的人均消费在400块钱，这是我有专业数据来进行支撑的。如果说你所谓那么好的旅游产品没有专门的点能够让我们的旅游团队去进行购买，去进行知道的话，你的成本一定会下来，问题是杭州没有这样的点。

黄汉春：你讲得对，就是我们纪念类别很多，包括一些土特产，那么我们就想到一个问题，就是说其实河坊街上就是开了一个店，从旅游市场或者对旅游的满足角度讲也是不够的。那么最好搞个什么呢，搞个旅游纪念品的一个展示和批发点，这样的话你比如说机场你看到有好东西你可以来进货，火车站你也可以来进货，每一个景点你也可以来，这样的话就刚才说的叫宣传广告和物流的企业跟游客就对接了。当然这我们也是探讨，慢慢在探索，首先信息对接了，然后大家更好地去识别。

郑煜：刘总你们的绿茶是怎么做的？

刘志荣（山地茶叶董事长）：像我们西湖龙井以前只有春天有，那么现在消费者到了杭州来到了秋天买什么东西呢？我们最近也在搞，比如说把我们这个杭州的市花桂花和这个龙井印到一起去。

郑煜：刚才刘总提到了他把桂花也融入到绿茶当中，我们来进一个短片，来看看他们这个企业是怎么做的。

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解说：11月22号杭州城市礼品服务中心面向全社会公开征集杭州城市礼品和特许合作单位，希望寻找到能体现杭州特色的城市礼品。这个消息一发布，经营茶叶生意的李经理就第一时间代表公司递交了申请，对他们来说这是一个提升品牌价值，开拓市场的好机会。

李明（某茶业公司市场部经理）：杭州人的生活反映杭州城市气质的这些特征都能够在我们的桂花龙井里面找到，我们所做的一个工作就是把它发扬出来，把它用我们企业的一些长处，比如说规划化的生产管理，变成一个能够被广大用户非常方便得到的并且非常漂亮、非常有品质感、有质量保证的这么一款商品。

解说：李经理告诉我们怎么才能做到既体现自身地域特色又能够被市场认可，这些年他们一直在探索茶叶的市场定位问题。

李明：一开始我们定位得比较宽泛，我们就想做中国茶文化，市场的反应不是特别好。所以我们就在找原因为什么，所以就立足杭州，找到茶都杭州特色就是西湖龙井。

解说：而申请成为杭州的城市礼品则是公司迈出的又一步。

李明：我们西湖龙井这个茶行业都会面临一个问题和挑战，这个信任度很低，这个真假的问题。假如说能有这样一个认证的印章放在我们的产品上，那么让消费者他看到这个是入选杭州城市礼品了，那是有政府保证的一个品质保证品质承诺，那我就会很放心地购买。

解说：李经理对于自己的产品能进入城市礼品行列信心满满，他们有了新的期待。

李明：城市礼品的推广宣传应该是一个持续性的活动，它并不是一个阶段性的而是一个持续的。首先他知道我们杭州有自己的城市礼品，第二他能够很方便地找到。

郑煜：我们看到这个短片以后，他们李经理这个短片她提到了，就是当他们这个茶的产品进入到城市礼品当中以后，它在市场营销包括大家对它的认可度和知晓度大大提升了。

刘志荣：这样的，其实刚才看到那个片子讲到我们的那个礼品，其实有一点感觉就是我们见了很多的很少有做升级的。那么西湖龙井它做杭州的城市礼品这个不用讲了，这个一定是很好的杭州城市礼品。但是我觉得就是以前由于这个产品没有升级，就没有一些科技的东西加进去，它很难走得很远。我们的茶叶太容易变质，这个你拿到外地去的话，一不小心就是变质变掉。所以我们在2007年的时候，我们当时就就是开发出一个叫我们叫原叶绿茶的微量冲氮分装技术，就是把茶叶一包一泡这样装起来，但是关键是里面自动冲入氮气。冲入氮气之后，由于我们龙井茶是四绝——色绿、香郁、形美、味甘，要让它色香味形完美如初地保存到消费者这个欣赏它的那一瞬间的时候，是要有一些技术在的，那我们这种大包装这种粗粗壮壮的话这个没有办法的。后来我们就开发出一种机械能够一包一泡，然后里面冲入氮气。

郑煜：那我想问一下，既然是运用了一个新的技术，你们现在这个茶叶的主要的目标群体是谁？送的是什么人？

刘志荣：几乎可以讲，几乎全部都是作为礼品来用的，而且应该就是城市礼品。我们大部分的政府单位很愿意用，我们很多企业很愿意用。那么我们有一些旅游的购物点，有时候也专门跑到我们这儿来，有一些高端客户他一定要这个东西。城市礼品上，我们自己的感觉其实多有一些比较大的企业进入，然后在科技上面做一些攻关创新，能够解决它第一是走得远，第二个能够四季常新。其实以前老外其实很愿意用，我们现在感觉，我们现在在做绿茶的出口，老外是很喜欢喝中国的绿茶，但是就是你再高档的绿茶跑到国外去以后，它和红茶没有区别的，就是要有科技的东西在里面。

郑煜：有技术含量的东西在这里面。那么因为我们在节目做的过程当中我们还听到王处说到，其实在礼品城市礼品的推广当中不光是刚才说的一个是宣传还有一个是技术问题，好象还是一个定位的问题。当时你觉得定位是一个什么样的概念？

王颖：其实呢我就在想，就是说你这个城市的礼品它定位就是定位我这个礼品代表城市什么样的一个特质，然后这个代表根据这个特质，我这个城市的礼品我是有很多行业的品牌产品所构成的，而每一个行业的品牌它下面又有许多的产品品牌所支撑的，这样才能够组成了我整个一个代表我城市的一个特质的。第二个我就是第二步的我这个传统的产业怎么样转型升级。我就从我的技术改造，我的工艺革新来做。那么这样保证我的品质，保证了我产品的创新，然后再后续的话，在产业价值链上我就做整个一个营销的网络的渠道的构建。我们有一个两化的结合，比如说工业化和信息化的结合，我们就利用电子商务来推广我们的丝绸和服装。我们现在就是和淘宝商城进行合作，就是B2C，就是什么呢，设计直接到消费者，从设计师设计的产品就直接到消费者。这D2C的网站我们就一个聚划算，三天时间做多少，两千万，这个产值很大、产值很大。

郑煜：就是一个设计师的产品？

王颖：是几个设计师的产品。

郑煜：但是它这个里面大大节约了时间的成本，速度特别快。

王颖：还有营销的成本。

王群力（城市品牌专家、资深媒体人）：它从产业的角度来讲它也是，这样对。

王颖：这个是利用现在的信息化、现代的高新技术。第二个我们把原有的实体的营销网络和我们的信息的、信息化的电子商务的网络有效地结合。其中其实以前吧有一段时间我们的女装企业特别反感电子商务，为什么，它这个电子商务它的价格非常低，它把我们实体网络的价格体系全都打乱了。但是经过了一系列的调整，因为这个电子商务是一个高新、当代的高新技术发展的必然趋势。

郑煜：也是大家消费的一种模式。

王颖：也是大家消费的一种模式，所以我们传统的优势产业它必须要适合新的形式，就是我们生物界的原则，就是适者生存。

郑煜：利用高新技术——这个产业的革新，包括你的营销技术上的创新，其实都是对礼品城市礼品的一种推广很好的一种介质的一个手段。王老师听了刚才那么多的，你觉得在这个要做好城市礼品的推广这个渠道上面，因为刚才大家讲到我觉得都是几个点的一个问题，那么是不是我们就光这几个点就行了呢？还是需要要把它整合起来？

王群力：实际上我在想就是还是三个体系。

郑煜：哪三个体系？

王群力：当然它是基于市场的基于消费群的就是这样的一个体系，这个体系就是我觉得应该树立三个体系：第一个还是讲到标识，就是品牌以及标识的认证体系。

郑煜：这是第一个体系。

王群力：这是第一个体系，一定要有一个认证体系。这个里面两方面，就是标识的认证的，就是标识本身自己也要有一个体系，就很清楚它的价值体系，它的推广体系。

郑煜：没错，第二个呢？

王群力：第二个我认为是产品体系。

郑煜：第三个是什么？

王群力：第三个是营销体系。

郑煜：三个体系，好的。那么我们先进广告，广告之后我们继续来关注王老师提出的三个体系。

郑煜：好的，感谢朋友们广告之后继续关注《我们圆桌会》。那么在广告之前，王老师提出了……关于城市礼品的推广他提出了自己的一个观点，就是三个体系。标识体系第一个，第二个是产品体系，第三个是营销体系。那么王老师您为什么会想到这三个体系？

王群力：你看昨天和今天讲到很多现象，比如说信息不对称问题，产品这边很痛苦觉得没有地方去，消费者很痛苦找不到在哪儿。第三个就是属性定义混乱——旅游商品、旅游纪念品、城市礼品。

郑煜：概念很混淆。

王群力：混乱，对不对。第三个就是说，就是营销缺乏法理。所有的问题归结起来它是一个系统化的问题，而这个系统化我把它梳理成为这三个体系，这三个体系就是：一个标识认证体系，标识认证体系是在于……就是当我们的市场原来我们粗放的、自然地形成了，已经形成了所谓旅游纪念品、旅游商品以及我们城市礼品，当你形成这个之后现在需要来对它认证了。

郑煜：它这个标识认证有什么一个好处？

王群力：标识认证它首先它价值认定了，价值品质的认定，就是价值品质内涵甚至定义的认定，就是这个东西是被我们认定过的，它一定是城市认可的。

郑煜：它能够集中地展现一个城市的文化和底蕴的。

王群力：对对，因为商品认证以及全球全世界这是一个市场经济，是最重要的一个工具和手段，我觉得认证是一个非常重要的。

王颖：这就给杭州的城市礼品设置了一个形象的门槛。

黄汉春：这个旅游纪念品本来就是一个市场属性的东西，由市场来自然发挥就行了。但是杭州作为一个旅游城市的定位，它远远跟不上旅游整体发展，那么所以我们要每年拿出几百万来加以扶持。同样的道理，就是在旅游纪念品或者叫城市礼品的销售上，初期用于质证的认证或者品质的保证这个系统我是认为是非常必要的。

郑煜：非常必要的。刚才黄处也提到了，其实这个礼品它其实有一部分是属于市场属性的，但是我们现在这个城市礼品的话，它其实是一个城市的价值内涵，那么这个一个市场属性和一个城市的属性、一个品牌属性它们两者之间在面向市场的时候有没有可能融合得很好？被大家接受呢？这个点应该在哪里？

王群力：我认为完全可以的，因为什么呢，认证实际上它是一个……认证实际是一个价值或者说它的一个资质的认定，这跟它的市场应该是不干扰市场或者说不干预市场，而是来引导导向市场更健康地发展。

黄汉春：这个认证的过程实际上就是一个导向，有品质了，游客相信了，以后它肯定会销量会上去。而你没有保证的东西，销量相对于它来说你就会萎缩下去。

王群力：第二个体系就是我产品体系，产品体系里面又分两个。哪两个，传统和创新。

郑煜：传统和创新。

王群力：对，而且尤其是在现在当下这么一个情况下，创新变得尤为重要。可以说创新也好，传统里面要有创新，创新里面要有传统，这是互为互补的。它那个山地茶叶就是一个传统产品里面冲氮，当然它还面临营销手段的问题。他当然他说他不希望网络营销，他希望实体店的，对啊，有仪式感，有手可以触及到，一个实体商品的一个感觉，这个不一样，这个没问题。当然你希望产品要非常……量要无限扩张的时候你会想到网络的，因为它的营销成本会很低。第二个由于我们迫切，昨天王星记扇厂提出来的问题是一个很紧迫的问题，就是今天茶叶得到了解答。扇子谁来破这个题，这个就是传统产品怎么创新。第三个就是营销。营销传播为什么呢，营销传播实际上在我看起来，比如说我们都觉得迪斯尼产品全球专卖店在机场、在巴黎、在香港都有迪士尼的专卖店，实际迪士尼这个东西完全是一个、原来是一个虚拟的故事，它并不是（真实的），对不对，但是它就是营销做得非常成功，它是基于一种市场营销网络来设计它这样的一个东西，来倒推它的产品的。如果说当旅游纪念品甚至城市礼品成为一个产值链的时候，成为一个产值体系的时候，它会从市场出发来倒推对产品的要求。当它系统全部梳理顺以后，它就是一个良性循环。

郑煜：刘总您作为杭州的三绝之一的一个产品的企业，那么你觉得王老师提出来的这种认证的这种必要性对你们企业来说它意味着什么？

刘志荣：首先是对于我们这个产品的一个肯定，这是其一。但是我们觉得认证是刚刚一个起步，就像刚才讲到了迪士尼，他们在营销上做得很好，体验上做得非常好。刚才我在听王老师讲的东西里面，其实我估计你讲的营销更多是一种体验。

王群力：没错。

   刘志荣：那么应该让消费者到了……游客到了杭州来之后，他那种体验跟他最后带走的东西是要高度一致的。

王颖：你加贴了城市标识以后的城市的礼品，它的后续的管理是非常重要的。

王群力：这个是对的。

郑煜：你们觉得认证管理、后续的管理应该有哪些会更好一些呢？有什么方法把这个事情更好地往前推一推？

黄汉春：我觉得因为我们的城市礼品不是评一个，也不是评一类，所以的话从这个角度讲，这个叫做品质认证的话，工作是非常有难度的，它是不同类别不同的产品。特别是像我们礼品当中有一些高端的话，包括我们纪念品，很多是带有公益性的甚至是艺术性的东西，纯手工的，这样的东西还蛮难鉴别。城市礼品和城市纪念品在落实到某一个物件、物品的时候，很难代表这个城市品牌的多样性。

王群力：打一个比方，我现在有一个，比如说陈波它是一个陶艺师，他也做了一个产品，被不被我认可当然这是要很慎重的，经过各方专家，从造型上从实用上品质上大家都觉得很不错，我这个标识就认定它，甚至我们杭州的城市礼品它是可以被认定的，这是一个物件。但是在这个物件上，为什么呢，这里面多多少少有这个城市的基因和它的文化在里面，而且不以价值高低来论。上海他们做的大闸蟹，把大闸蟹做成一个礼品，做成一个礼品以后，这个里面蟹八件，蟹钳还有一个酒杯，做的相当好。

郑煜：赋予了一种吃的文化和内涵，而且形式感特别强。

王群力：形式感特别强，它这个东西真正是做成礼品了。

王颖：我也是同意你这个观点。刚才王老师讲的是什么，他讲的一二三全都是虚的，可是他这个虚的呢必须要赋予到实实在在的载体上。

郑煜：整个体系做完以后，认定做完以后，我觉得最关心应该是一个管理的问题，包括企业的筛选问题。只有当这个管理上面和这个筛选过程被所有的业界包括大家所认可的时候，那么当我们再去推广这个带有城市LOGO这么一个城市礼品的时候，它才能够符合我们杭州这个城市的定位，也能够体现城市的一个特色。好的，感谢收看我们今天的圆桌会，我们下次再见。

结束采访：

刘志荣：城市礼品不仅仅是一个LOGO和一些产品，更重要的呢，后面还需要很多的这个大家合力起来进行管理和进行营销的。我们西湖龙井应该成为这个杭州城市礼品的不可缺少的一部分。

黄汉春：杭州城市礼品这个征集活动和未来在城市礼品的扶持发展，这个上边我认为要兼顾，高中低三六九等不同层面的。还要在这些产品写定上面不一定限定类别，只要符合我刚才说的这几个，一个个性要独特能够代表杭州，我认为不要限制。

王群力：作为城市礼品来说，首先要有标识认定，而这个标识的内涵首先要把它理清楚。第二个就是要基于市场、基于消费群的三个体系的建立。