12月8日：电视荧屏 该怎么管？

前期回顾：

解说：广电总局下发限娱令限广令，引起社会热议。

王群力：它应该是导向行业的健康。

赵瑜：突然之间一个限广令，冬天就来了，大家准备过冬了。

解说：是什么原因使得限令出台？

毛小榕：很多广告毫无情怀可言。

陈华胜：媒体慢慢地已经沦为一种哗众取宠的商品。

毛丹：（媒体）不要被老百姓称之为发霉的霉。

解说：这样一刀切的管理方式能否净化荧屏？

王群力：好的媒体做得比较好的一定是有坚定的内在的或者说深刻的价值观。

解说：本期圆桌会邀请多位资深媒体人一起讨论如何管理电视荧屏。

主持人郑煜：观众朋友大家好，欢迎收看《我们圆桌会》。昨天《我们圆桌会》和大家谈了有关于限娱令和限广令它对我们的生活产生的影响，以及当前媒体的一些价值观发生偏差的自身的一些原因。那么大家知道，目前我们正处在一个社会转型期，这个时候传媒如何应对不断变化的环境，又能够摆脱自身的困境，然后更好地去传播主流价值观呢？这个将是我们今天讨论的话题。那么在今天话题开始之前，依旧关注一下本期嘉宾。

嘉宾介绍：《我们圆桌会》今日讨论嘉宾：浙江大学公共管理学院副院长毛丹；浙江工业大学人文学院副教授赵瑜；资深媒体人王群力；杭州日报集团资深媒体人陈华胜；资深媒体人毛小榕。

郑煜：其实在昨天的时候我们刚刚要结束的时候，赵老师跟我们说了很多关于媒体它的一些困境和处在一些尴尬的境地，在这儿我们就特别在想是不是媒体自身的问题、自身生存的一些问题才会导致了我们昨天在说的价值观的偏离，包括广电总局才会出现这种限娱限广令的一些发生。那么在这儿我想问一下赵老师，就是目前我们媒体的生存状态业态情况，从你研究方向你是怎么认为？

赵瑜（浙江工业大学人文学院副教授）：首先我们的电视台现在处于一种表面上的繁荣，就是一方面我们看到好像是节目套数是全球最多，感到好像荧屏非常丰富，但是也就是昨天各位专家也都提到了，实际上是陷于一种重复、同质、雷同等等，所以在这样的前提下才会有那么多的禁令或者说我们的管理条例出台。对于我们的管理部门来说，它如何通过一种更综合的管理，使得它这个整体的业态环境能够改变，可能是大家正在纠结，也正在做的事情。现在我的感觉是，我们的一些管理部门拘于细部管理而疏忽于宏观调控，就是它每次的调控你看都是管到非常细节。需不需要细节，当然需要，但我们更重要的是大的游戏规则的一个界定。

郑煜：那么在这儿我特别想问一下毛老师和王群力老师，你们是在电视台里面就是从业者，就是电视台目前生存最大的问题是什么？

王群力（资深媒体人）：在我进入的这个十几年当中实际是电视台市场化转变最剧烈的时候。

郑煜：就是电视台发生什么样的变化呢？

王群力：这个变化就是市场化，打一个比方，我曾经也短暂做过一个（频道的）总监，我那个时候是压力相当之大。

郑煜：为什么呢？

毛小榕（资深媒体人）：每天早上醒过来就想钱在哪里。

郑煜：想的是节目还是什么？

王群力：想的是钱咯。

郑煜：就是想的是钱。

王群力：对，肯定就是广告收入，就是这种压力，包括我的很多朋友现在都在当总监，我非常同情他们。

郑煜：但是我就在想为什么你当总监的时候，应该说我们是做电视做媒体应该先把内容做好，内容为王，内容好了才有经营效益，为什么想的不是节目而是钱呢？

王群力：不，我要上交任务，我要完成创收的任务，这个是一个很现实的问题，就是坐这个位子就要交票子，有一句俗话“经营目标完不成，肯定是不行的”。现在很多电视台还是这样，就是广告数据是一个非常重要的。

陈华胜（杭州日报集团资深媒体人）：节目内容是一个软指标，一个是个硬指标。

王群力：对，这个是一个硬指标。很多媒体不光是我们电视台，这个我要声明，不是我们电视台是这样的，但是我认为真正的问题是市场化仍然不够充分引起的。如果说大家充分竞争的，我说不定我早就玩死了，你做婚恋节目，我也做婚恋节目，你让湖南台攻城掠地来做的话，多少台都被它收购了。因为有地方的保护、分割，所以这样的现状是不可能充分的。由于不充分它造成什么结果呢，就是它没有淘汰机制，它没有健康的这种机制比如淘汰机制或者更好的这种竞争机制。如果说它有的媒体它活不下去你就死，那又没办法的，死它怎么办，一种办法你退出市场了，退出这个游戏圈。第二我擦干净血迹，我又掩埋好战友的尸体，我又前进了，那么这种就是你肯定是有所提升的了。

毛小榕：我就想我们目前所面临的一个状态，昨天赵老师和毛丹老师都已经讲到了：一个就是说忽视了自己的社会公器，忽视了自己的社会公益这样一个身份；另外一个就是赵老师讲的，就是市场的这个细化，市场的定位。这是全球传媒都面临的一个很困惑的问题，我们中国的情况可能跟国外的很多情况还是不一样，这里也就不细说了。那么我现在就想，我们面对这么多的既成事实，当电视剧不能插播广告的时候，我们用新的类型的节目放进来，我们可以做很多很多。真的就像昨天毛丹老师讲的，要动脑子去想我用一个什么样的新的节目、节目形式来填充限广令退出后的这个空白。

赵瑜：其实刚刚讲过的专业化频道包括是不要单纯依靠广告，其实在大概至少七八年前做过的，当时是二级办台，要求地面频道都要走专业化和特色化，每一个频道都要找到自己比方说我是教育的、我是影视的，还是有限制的、还是有限制的。但是它问题是当时我们学的是美国，但美国的媒介状态和我们还是不一样的。虽然我们说它是小众频道，但是全美国这样的人可能就不少，但是如果说我们浙江省喜欢钓鱼的人可能是不多。但是我这些钓鱼频道不能够变成全国通路，那么让它去收费，让它去改变业态，非常的困难。

郑煜：的确是非常困难，所以这个整体环境是不太一样。陈老师您是做平媒的，刚才两位老师是电视的，你听完以后你有什么感想？

陈华胜（杭州日报集团资深媒体人）：刚才说的一些电视中极端娱乐化、极端商业化、不惜自降身价，大家其实也知道这是一个饮鸩止渴的东西。眼前利益是保住了，但长远利益来说，因为媒体的不断涌现之后，今后缺的不是媒体而缺的是公信力，我们在以损害自己的公信力为代价的情况下面，这个路是走不远的，这点大家都应该看到。

毛丹（浙江大学公共管理学院副院长）：我觉得媒体的人员绝对是智商很高的，现在的选择肯定是基于当下环境当中的，如果考虑到当下收益的话，肯定是最切合他们的效益最大化的一种选择，绝对不是蠢的人。现在问题在哪里呢，问题在于就是说，我觉得它这个的确是我们的机制、环境是有一些问题的。现在变成什么，你可以看它的困难在哪里，困难在于：第一，它是一个转型中的事业单位，转型又没有完成；第二，它又是一个不充分的企业，你说完全企业化又不是；第三，它面对的还是一批，大众肯定是口味多样复杂，对于电视的期望值又很高这么一个大众，里面还有各式各样的婆婆。几头弄在一起以后，它这个媒体现在电视台特别难办，从业人员特别困难。以前梁启超说过一句话很有意思，说“我们中国当年像一叶扁舟放逐中流，所谓两岸皆不到边”，就是那头也没到，这头也没到，风浪很大。其实这个状态是比较麻烦的，所以我是觉得是这样，这个环境虽然很困难，要解决起来有两个环节上是需要从外部环境以及包括媒体自己适应两个角度。长远来说，第一个问题我觉得，我是认为对于电视台在内的这个媒体还是要尽快地推动它适当地分流、分层——分类、分层、分流，就是不能把所有的电视台都归到一个性质上。

王群力：他指的是公益台和商业台要分开。

毛丹：一个就是国家体制当中比如说代表政府声音的，那个你要集中去办好，可以的。第二个就是社会企业型的，社会企业型公众都有特别要求的，你弄得太过头比如说默多克这样子，你就过头了，比如说窥探隐私、电话侦听，人家就受不了了。还有小赵刚才讲的比如说有小众、有商业，对应特定的商业目的、商业对象它定的商业台，我觉得这个分层是应该分出来的。

郑煜：您刚才提到这几点，我们先来看一个小灵通，小灵通里边也谈到了国外的生存模式是怎么样的，来有请我们的小灵通。

小灵通：好的，主持人。国外电视运营模式有四大类，我们一块儿来看一下。第一类被称为纯粹的公共广播电视，例如英国的BBC就是这样。BBC多年来始终不播放广告，它的收入完全来自向民众每月收取约150元人民币的费用，而且英国规定，任何拥有可以接收到电视信号电视机的家庭必须依法缴纳，BBC每年获得的收视费总额约为308亿人民币。我们一块儿再看一下第二类，第二类被称为公共主导型广播电视例如德国，它的收入结构是混合型的，以收看费为主商业广告为辅助。我们再来看一下第三类，第三类被称为具有公共成分的商业广播电视，波兰是这种模式的典型。它的收视费占一定的比例，但是不占据主导的地位，政府补贴和商业收入成为了波兰电视台的主要的收入来源。我们再来看一下第四类，第四类被称为纯粹的商业广播电视，例如在新西兰电视台是不收收视费的，它的收入来自政府投入和广告收入。除了欧洲主要国家之外，商业电视最发达的美国也有公共电视就是PBS，但是PBS的收入来源比较特别，既没有收看费也没有广告费，而是向会员法人收取的会员费，而且接受政府的资助和社会的捐助。观众收看PBS的节目像商业电视一样都是免费的，PBS也没有广告。好的，主持人，我这里的情况就是这样。

郑煜：刚才我们大家都看到小灵通提到了国外有四种类型，刚才毛老师你说三种。

毛丹：我分三种，其实就是中间社会企业当中它无非分两类，公益主导还是商业主导，分了两个侧重。

郑煜：你觉得刚才小灵通和你提到的这个东西，我们能不能在中国目前我们这个媒体里面，这个生存模式可以通过这个形式来进行转变呢。

毛丹：我觉得现在在中央在推文化体制创新、振兴文化，我觉得要趁着这个大环境是要去促动、要去推动这个环境的改革。因为对三类或者是四类这种电视台，你应该有不同的资助办法，不同的考核标准。

陈华胜：这四种分台在我们这里是绝对实行不了的，因为到现在为止，我们连电视节目、电视剧的分类都做不到。

毛小榕：我拥护。

陈华胜：你现在还要把电视台来分类，谁来给他们分类。你可以说湖南台是商业台，你说河南台是另外台，这个怎么分，谁来给他们分。

毛小榕：我告诉你如果这样一分离的话，那肯定也是各省的诸侯把自己辖下的这些台再一个一个去细化分离，而且是以行政命令的方式。

陈华胜：所以我觉得电视台的分类我觉得在我们国家不太做得到，倒还是现在所谓的制播分离这样的一个做法……

毛小榕：但是我跟你讲也做不到，比方说文化创新这个话题，文化创新我觉得我们一定要把它分清楚，文化创新不是文化产品创新，不是说把圆珠笔改成了三色笔还是四色笔。文化产品的创新是有商业目的的有商业诉求的，文化创新它不是一个商品。我们现在只要文化创新一提出来，马上后面就是它能不能招商引资。

毛丹：你讲的这个问题我是这么看，就是我后面还讲第二条。第一条东西是指什么意思，就是要把这些问题都解决好。它的理想方向应该是这个，不是说你这个做不到，那么我们现在碰到就不做了，那是两个事情。第二个问题是什么呢，第二个问题就是我刚才讲的媒体环境真正要改变，我觉得是要恰当地反垄断。反垄断指两个意思，第一个意思就是小赵昨天讲到了，就是从中央省甚至每个县地方政府出面圈一块地方，利用本地的政府主导力弄一个市级办台，这种就是垄断。我觉得这个垄断不打掉，政府集中精力办好几家主要的台比如公益台、 新闻台，你不办好，那这个资源是浪费的。

分提要：

解说：面对传媒环境的不断变化，媒体的生存模式该如何转变？

赵瑜：我们迫切需要的是整一个中国媒体界真正的游戏规则。

毛丹：对于进入商业的有些频道有些台，要有其他的考核标准，比如说你要放开。

解说：社会转型时期如何建立稳定一致的媒体价值观？

毛丹：外部环境，制度环境，包括公众的趋向，这个都有配合。

赵瑜：这是一个圆桌会，每一个人都要参与到媒体价值观和我们社会价值观，说健康也好重塑也好构建也好。

解说：电视荧屏该怎么管，我们圆桌会正在关注。

郑煜：重庆台是和我们全国其他台都不一样的，它是完全是类似于公益的一个台。

陈华胜：不能做广告。

郑煜：它没有广告，它全是新闻，像它这样的台我们比如说，就是它这种模式咱们不说一定要向他那样学，就它这种模式我们可不可以普及开来，我们可以效仿吗？

陈华胜：毛老师刚才说的道理都知道，但是操作找不到。在操作找不到的情况下怎么办，只有行政命令是最有办法的，所以只能限娱令。

毛小榕：重庆的模式在全国肯定是推广不开的，但是重庆模式带来的……我们可以把重庆模式再把它分解掉。不可能完全像重庆台，对于西北地区来说的话，重庆是倾全市之力，你可能吗。

郑煜：在这儿我就想问一下赵老师，就是说电视台它既要很好地自己能够立足生存，它又怎样才能够实现这种社会效益和经济效益能够兼顾的一种状态呢？

赵瑜：实际上社会效益和经济效益在理论上是应该不存在问题，是能够兼顾，当然在实践中间我们发现这是一个不可能完成的任务，或者对大多数我们这种水平的电视台感觉是很难完成这个任务。回到刚刚讨论的很多话题，我觉得实际上关键现在是禁令也好什么也好，它都有它的必要性，但我们迫切需要的是整一个中国媒体界真正的游戏规则。而且这个游戏规则应该不是那么具像的，它相对来说只是一个非常概念性的或者是通则性的一些东西，比方说我们说美国反垄断当然有，在一个地区里面你要占据的这个市场份额它是有管理的。包括在这个镜头中间出现哪些是让人不愉快的镜头，它管得非常细，比方说美国是十点钟之前是绝对不允许有这样子，只要是公共开路频道是不允许出现任何带有色情暴力倾向的。如果在超级腕一个明星露个点的话，那罚起来是很厉害的。包括美国会规定七个dirty words，七个脏话是绝对不允许在任何媒体中间公开出现的，它也有细的，所以我们需要这些基本规则。就回归到毛老师刚刚讲的一些普世情怀的东西，这个是大家应该整个社会有一个公认的容忍限度的，我们媒体绝对不能突破，所以这是一个。另外刚刚讲到那么条路，我有时候总有些疑虑，实际上因为这些路我们第一个没有资格去指，另外一个它不是内生的，它还是一种外界去强迫它的，这个到底有没有效还是真的是很难说。因为我们发展到现在它有一种路径依赖的，经济学说叫路径依赖，你要断然割裂它，以一种革命性的方式说我们走另外一条路，我相信这种阵痛是很大的。包括像重庆卫视，当然我没有近距离观察过，但我当时看到一个非常有意思的现象是什么呢，当时它变成公益频道之后运营大概一个月，收视率数据一出来，全国的媒体一片欢呼，终于掉了，全国最末几位了三十多位了，大家很高兴，就证明这条是死路，因为谁也不想走它那条路，有那种感觉。当然现在怎么样我不是很了解，但是我觉得媒体那么开心，可能这背后有一些它合理和不合理的东西在，我们真的应该去认真地去探析它。

毛小榕：重庆卫视的收视率往下掉，其他的媒体一片欢呼他们没掉，因为什么，他们的对比关系本身就是不公平的，因为它是拒绝任何广告。假如说我们有这个决策，让每一个省拿出一个公益频道来，然后在公益频道就是38个公益频道之间互相比拼，这才是真家伙。

毛丹：我还是希望大家把这个东西当成是一个倒逼机制，倒逼机制逼两部分人：第一个你要相信，因为我们的行政体制在那里，推动往前迈一小步都是很困难的，但是迈是一定要迈的。就像当年把你们从事业单位弄到第一步事业性质或者带有事业性质，但是你要用企业的方式维持自己自负盈亏的生存一样，它迈了一步了；第二步它可能还得往分类、分层这个方向去发展。那么有些东西我觉得，比如说我刚刚提到第一你要反垄断，第二对于进入商业的有些频道有些台要有其他的考核标准，比如说你要放开，放开不是国家不管，应该有标准。比如你刚才说到美国人，我知道什么叫色情、什么叫淫秽吵了很多年，最高法院吵了很多年，它不光是时段上的规定，就是定义上怎么防止你……

王群力：打擦边球。

毛丹：打擦边球，它有很细的规定，这个有个规程就是它有相应的一套标准，有法律，放开市场国家依法来监管，相应的。这样我觉得对商业台的要求它就不会转移到对公益事业台的要求。

赵瑜：就刚刚讲到的其实有非常多的思路和方法，因为我长期曾经研究过媒介政策和媒介管理，有时候的确我会感觉到我们是需要整一个社会一起来，就比方说法制和我们媒体，包括社会本身的一个力量它都是共同纠结在推进这个问题。单一一族它其实是比较难，因为比方说西方它很多时候是会上诉到法院，而且最有意思的是你会发现整一个社会协商的过程在这个案例中间会展现出来，比方说地方法院判了，最高法院司法解释不同意，可能各个大法官之间的他写的这个都还不一样，他有自己的看法，他有这一套方式来协商、来协商来形成和议。而我们现在似乎缺少了这种通路，所以变成了就是媒体也都看到了，政府也都看到了，但如果我们社会的其他一些力量比方说我们的法制体系建设，它没有办法共同前进的话，交由媒体自己来解决或者交由广电总局甚至中宣部加入，我觉得都很困难，这事情就变得非常困难。另外刚刚讲到了，我觉得一些配套政策要出台，限这个限那个我都支持，说实话我都支持。就像毛老师刚刚讲到的一个问题，限广令在本质上可能是对电视是有好处的。那么多的广告我最后都不看电视了，因为我有太多的方法可以规避广告了现在，我都不看电视，连渠道的能见度都不能保证。所以在某种程度上，的确从长期利益来说这个不是在限制我们。但是有没有其他的一些保证措施包括我们说粮草先行，其实我觉得我现在是非常愿意我的学生去做公共电视台或者公益电视台，但问题是粮草怎么办。像西方它会考虑这个问题，BBC的收视费也好，像荷兰我当时近距离观察，他们特别有意思，其实是民众捐款。就是任何一个协会，比方说今天我教育要办一个“爱护大自然协会”，我去收集有多少人支持我，每个人支持我要给我十五块钱，当我收集到一千个人之后我就跟中央台谈了，我有一千个人支持我，你必须要给五分钟时段，根据法律规定你必须给我五分钟，我制作的节目费用是靠这一千人给我的会员费，以它每年有大量的类似这样的。所以说它公共电视台的维持有不同的方法，有非常多的方法，但是我们要考虑细了这些，有可能有些事情做起来还会蛮有意思的。

郑煜：那么在这里谈了那么多，其实更多的是落到了一个细节一个可操作性的问题上。那么在这里面除了媒体自身的生存和发展我们现在尤为关注，还有一个就是我们昨天节目当中也谈到了，目前媒体在传播的时候它的价值观发生一些偏差。那么在这儿我想问一下毛丹老师，就是在目前这个现状下面，既然我们没有办法一蹴而就地让媒体达到我们理想当中的分层也好细化也好那种状态，但是对它的这种价值观的偏离我们如何让它统一到一个正常的……回归到主流状态？

毛丹：刚才讲到了有些文化类的节目它需要补充些什么，我觉得现在杭州市也在讨论我们的价值观，也包括你们媒体。其实电视人在办电视台、电视栏目的这个里面当中，关于这一类节目你觉得应该倡导一些什么东西，我觉得其实还是可以在各种管道来强化的。一旦这个形象自己也意识到了，我觉得会有所改观，更大的改观当然我想也不光是价值观一个环节上行就行，就是外部环境制度环境，包括公众的趋向这个都有配合。但是自己想去做跟不想去做，我觉得这个结果肯定不一样。

郑煜：不太一样。

赵瑜：毛老师也触发了我，其实有些时候我们要有回到原点的勇气和能力。很多时候，我们刚刚谈了很多，我们有时候觉得筋疲力竭，为什么这个道理大家谁都懂，但问题是我们能不能回归到我们思考的原点。包括上次在一个场合中我们说媒体的价值观其实是非常简单的，因为就是我们传统无论是中方还是西方的经典都已经说了哪些原则我们是必须要保证的，比方说提供真实有效的信息，客观、中立、平等等等，这些其实都是一些思考的原点，问题是我们有没有回归。但是我们很多媒体，包括标题党也好，包括网络上的一些民粹主义的言论来说，也是存在的、也是存在的。所以我觉得就是单一地归咎于传统媒体，我个人觉得也不是那么公允，其实是整体的环境包括每个人是不是我真的做到了。在任何媒体中，我有没有攻击别人，有没有守住基本的道德观念等等，都其实是人人有责。就是一个圆桌会，每一个人都要参与到媒体价值观和我们社会价值观，说健康也好重塑也好构建也好。

郑煜：其实我们谈了两天关于媒体有关的价值观和媒体的生存业态情况，其实我们听了刚才专家的解答和自己各自的观点以后，我们忽然发现媒体的价值观或媒体所承担一些责任的话，其实不光光是我们媒体很单个的能够承载的，这东西可能是全社会的，包括刚才赵瑜老师也提到了，媒体的很多东西是需要比如说像法制，比如说像其他的公众一起来维护。所以在这里我们觉得媒体价值观，媒体所承担一些责任无非是通过媒体这种形式、媒体这种渠道来表现出来，那么这些真正的一些价值观和责任其实是需要靠我们大家共同来努力的。好的，感谢收看本期圆桌会，再见。

嘉宾感言：

毛丹：公众对媒体的期待就像期待教育、期待医疗一样，一个很好的媒体的将来需要外部环境、制度环境做更多的改善。

陈华胜：现在在培养新一代新闻院校学生的时候，还是要多赋予他们一些新闻理想和新闻职业的尊严。

赵瑜：媒体它本身要有回到原点的勇气和能力，使得我们需要坚守的职业水准和道德包括一些游戏规则，必须要坚守住，这是对自己也是对公众负责。