网上获得信息→到实体店去体验→回到网上下单

最近，在临安做服装生意的曹江琴准备扩大门面，新门面将在现有100多平米的基础上扩大好几倍。因为三月份以来她没有在服装采购上投入太多资金，手头很宽裕，“顾客到店里主要是看看服装质量，再试穿一下，然后在网上下单，由总部发货。”

她所说的总部是位于杭州的浙江歌薇科技有限公司。与其他女装电商不同的是，歌薇做网上商城的同时，还有不少像曹江琴一样经营的线下体验店，分布在杭州、金华、义乌等地。

这种将线上和线下结合的模式被称为O2O（Online To Offline），对大多数网购一族来说并不陌生，去年火爆一时的团购网就是O2O的探路者。

数据显示，去年中国网络零售交易总额为8059.8亿元，社会消费品零售总额为18.39万亿元——线下消费占有率高达95％，远胜线上交易。然而，单纯依靠网络很难撼动这95％的线下交易额。于是，O2O便有了用武之地。

逛街行为不可取代

浙江歌薇科技有限公司一共有7个股东，大多数从事过服装行业。成立之初，股东们就意识到，线上竞争已过于激烈，单纯线下开店成本过高，就考虑能不能将线上和线下结合起来，利用网站做宣传，引导顾客到线下店面体验，最终回到线上完成购物。

在线上就能完成的购物环节里加入线下体验，歌薇瞅准了人们的消费心理。

该公司战略副总裁宋卫军说，“网上购物或多或少还是存在信息不对称的情况。比如说同样一件衣服，有些人会说偏小，有些人会说偏大，如果涉及价位较高的产品，顾客就有试衣的需求，体验店就能很好解决这一问题。”

目前，像曹江琴这样原来的线下服装店老板转身成为体验店的导购员，主要负责样衣展示和售后服务，不用承担库存风险。

在中国电子商务研究中心研究员吴雪飞看来，歌薇的做法并不难理解，“现在很多消费者已经养成在线下了解商品详情，到线上下单的习惯。O2O模式在电子商务中加入了逛街这一线下行为，提高用户对产品的信任度，是对传统线下和线上模式的一种完善。”

去年，创新工场首个O2O孵化项目——“布丁”获得来自清科创投近千万美元A轮融资。眼下，涉足B2C电商失败的百度有啊网也正在朝O2O平台转型。艾瑞咨询的研究数据显示，去年中国O2O市场的规模达到了562.3亿，预计到2015年将达到2211.6亿。