12月7日：限娱又限广 电视的“冬天”来了？

主持人郑煜：观众朋友大家好，欢迎收看我们圆桌会。从今年的10月中旬以来，广电总局出台了多个限令，比如说限娱令以及限广令，一时间引起了社会的广泛关注，对此是几家欢喜几家忧。首先喜呢，当然是我们观众朋友了，那么因为我们这个时候看电视就可以免受广告的骚扰。但是忧的呢，当然是电视媒体了，他们觉得这些限令的出台会影响他们的收视率，降低他们的经济效益，从而影响了他们的发展。对此我们就在想广电总局它为什么会连续发出这么多的限令，这些限令的出台又有什么样的作用呢？今天我们圆桌会就来关注这个话题。在节目开始之前依旧关注一下本期嘉宾。

   郑煜：其实进入2011年，广电总局的这些禁令不断地颁发。这些颁发以后，实施的效果会是怎么样呢？我们记者也做了一番了解。来看一个短片：

   VCR：近期广电总局下发《广播电视广告播出管理办法的补充规定》，决定自2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。限广令的出台引起了社会广泛关注，据某网站的调查，93%的网友支持广告禁令。

   市民1：这个消息我是非常喜欢的，因为我最讨厌在看电视的时候好多广告。

   市民2：因为毕竟看一部自己喜欢的电视，突然之间有广告插入，挺心烦的。

   市民3：反正广告少放一点就好。

   市民4：让大家看电视怎么样——更通气一点。

   VCR：限广令一出，可谓几家欢乐几家愁。观众拍手称快，但是不少电视台却陷入了尴尬境地。有业内人士预计：限广令执行后，全国电视台因限广令损失将超200亿，可能部分广告将流向网络媒体。不过浙江卫视、山东卫视等认为受其影响并不太大，同时也有积极作出应对的，像重庆卫视因此尝试取消商业广告，打造公益频道。据了解，在2011年广电总局已经先后下达了六条针对电视节目的禁令，具体包括减少电视剧的吸烟镜头，限制穿越题材和名著翻拍，停播44条电视购物短片广告，省级卫视削减娱乐节目，电视剧中间不得插播广告和卫视黄金档禁播穿越、宫斗、涉案、三类剧等。

   郑煜：我们看了这个短片，我们看了一下，记者做了一番了解的时候，其实观众朋友们对这个限令好象似乎都还很支持，觉得这样可以免受，少看一些广告，看电视更加通气了。在这儿特别想问一下我们在场的三位媒体人，你们作为业内的从业者，你们觉得对这个广电总局发出的这个限令，你们持什么样的观点呢？你们是支持还是不支持？三位给我表个态，支持举手。毛老师支持，陈老师和王老师是不支持的。

   王群力（资深媒体人）：有好有坏。就是从我从业者来说，就是说如果没有限制不行，但是太多的限制也不行。

   郑煜：对你有没有影响？

   王群力：影响 ？直接的影响、短期的影响肯定会有的。

   郑煜：有的，好的。陈老师，你这边是什么观点？

   陈华胜（杭州日报集团资深媒体人）：我不是一个电视媒体从业人员。我刚才也说了，看到广电总局今年来，为净化音频做了不少努力。相对于前面几次的一些规定，比方说你说在选秀里面不准哭，禁止哭，不能煽情。这个很难操作，不能哭也不能笑了。另外还有什么不能用英文名字来什么，BBC、NBA都不能用。这些东西你说，CD、U盘这些大家都在用，很难操作。那么相对于这次一刀切，禁令、一个禁令——禁广令 、禁娱令相对来说操作是比较好操作。但是这个做法，但是并不一定是一个很好的做法，也是一个无可奈何的举动，我是这么理解的。

   郑煜：好的，我们来听一下毛老师，毛老师您的观点。您是跟他们两个都相反的，你的观点是怎么样的？

   毛小榕（资深媒体人）：它的可操作性，我恰恰认为它的可操作性是很宽泛的。

   郑煜：怎么认为呢？

   毛小榕：因为各大广告商比如说FOUR  A，他们一年投放中国——就是大中国的市场就是有一定的量的。你即便不投放在电视剧上，你一定会投在新的业态上。而这个新的业态，这个限广令和限娱令之所以在年终岁末的时候发出来，实际上就是给所有的电视制作机构包括电视台和一些民间机构，给他们一个提前量。就是通知一下，你们要注意到明年节目的新业态，这正是我们开拓新的节目市场的一个好机会。

   郑煜：那么在这儿，我就想问一下赵瑜老师，你是怎么看待这个问题的呢？

   赵瑜（浙江工业大学人文学院副院长）：其实作为一个观众来说，限广令对我的影响并不是很大，因为我已经很少真正通过电视机来收看节目。虽然我每天都在看视频，但是很少看电视了。

   郑煜：你通过什么看？

   赵瑜：通过网络、包括手机等等、包括IPAD、有很多种方式，就像毛老师刚刚提到的新业态。所以作为一个观众，我觉得限广令对我个人的影响并不是很大。但是作为一个研究电视媒体的人，我对这种禁令它实际上处于十分矛盾的状态。第一个我也深刻地认知到，就是可能政府也处于一种两难的境地，的确会存在不得不管的僵局。但是从另外，我也很深切地同情我们的电视机构，因为我们所有的症结，如果把它大而化之上升到体制来说，关键是在于我们的电视机构实际上是一个事业属性而企业化运营的。从我们的事业属性来说，当然核心价值观是第一位的，包括我们说过它是党的喉舌。但是从另外的角度，我们又把它推到了的无情的市场中间去，它必须自负盈亏，那么广告目前是最直接的来源。那么现在好象从2009年的数据来看的话，广播电视产业的话，它的年收入总收入已经达到1900多亿，那么其中绝大部分基本上可以说是几乎是全部、全部都是来自于广告的，那么像限广令这样一做，可能对他们多少会有一点冲击。那么未来的路在怎么样，的确可能是让他们去想出路。但是如果，我估计也会有很多电视台它没有办法，或者没有那么灵活地能找到这个出路的话，那面对它的可能也并不是特别光明的前景。

   郑煜：其实说到限广令也好，其实我们知道，其实不是我们今年才开始有的，其实在2003年、2009年就有。我们来看一个题板，我们看到题板上就有2003年国家广电总局就颁布了《广播电视广播播放管理暂行办法》，规定19点到21点黄金时间内所播放的电视剧当中是不得插播广告的。那么2009年的时候，它提出来是说：“播出电视剧的时候，可以在每一集（以45分钟计算）当中插播两次商业广告，每次的时长不超过1分30秒。其中19点到21点之间播出的电视剧时，每集当中可以插播一次商业性广告，时长不超过1分钟”。但是这个2003年和2009年颁布的这个条例实行以后，我们看到其实我们现在在……，大家在看电视的时候或者是观看电视剧的时候，我们的情形并不是这样。那么执行其实是，大家都知道的，就像刚才陈老师说的，执行不是这样，其实是有扭曲的。

毛小榕：而且你要注意到，限广令不是禁广令，限娱令不是禁娱令，这里面就有很大的弹性空间。

郑煜：其实广电总局从2003年到现在，这陆陆续续其实出台了很多的禁令。其中有一个图叫做广电六大禁令，我们来看一下，就是有禁烟令、有穿越剧，还有停播44条、电视购物短片、限娱令、限广令，卫视黄金档当中禁播穿越、宫斗、涉案等等一系列的。那么在这个过程当中，这个对于我们电视行业的发展它会起到一个什么样的作用呢？

毛丹（浙江大学公共管理学院副院长）：广电总局对于限娱令、限广令，应该说是在现行的体制下，它是依法、依照它的行政职权在正常地行使它的对行业的一个监管，我觉得这个我都是赞成的。但是我也听毛老师刚才讲的，我也有一点担忧，就是什么呢？就是这个措施到底有没有用。从历史上来说这么一条条下来，证明它是就是有一些问题的。第二个更重要的问题，就是现在产生比如同质化、粗鄙的、粗鲁的商业化，背后到底是什么原因。如果这些问题不触及，那你简单的限广限娱，这会儿下去一点，过会儿又上来，或者换一个方式又来了。就是第一你把电视台放到什么定位上，到底是三类——社会事业、还是社会企业，就是社会责任比较多的社会企业，还是纯商业性的企业，那么这个要一个不同的做法的。第二即使把电视台主要放在，你比如说社会企业或者是社会企业兼任这个商业性企业的这么个定位上，企业也有不同的管法的，它里面有分层的，就是哪一类企业跟哪一类企业要分层。这两个问题解决好了以后，有些管理的问题我就觉得比较简单，就比如说现在垄断能不能打破，因为垄断不打破，电视台也好、具体的栏目也好，它的持续创新的动力它就会不足。当然这两个问题（解决）以后再去理，肯定跟我讲的电视台栏目的这个整体定位有关系。

郑煜：你说的这些问题，我想问一下王老师——王群力老师，就是您是在电视包括毛老师，你们都是在电视业态里面的，刚才毛丹老师提到一个定位的问题，还有一个创新的问题、垄断的问题，还有一个就是层次细分的问题，你们觉得你们现在是不是真的是存在这样的问题？

王群力：有的，就我们而言。当然要服从管理这是毫无疑问的，但是我们从自我检讨来说，我们确实有这个错觉，电视媒体人或者电视媒体本身有很大的错觉，错觉就是以为只有广告，只有这样做，只有这种剧，只有跟风，我们才能活，才能活得好，这是一个错觉。这个不应该说市场放开了，你就可以这样做，或者就应该这样做，或者只能这样做，这个肯定是有问题的。

陈华胜（杭州日报集团资深媒体人）：你刚才说的完全错觉，我也不同意。

王群力：也不是完全错觉，就是有错觉。

陈华胜：因为我们今天的讨论很多，大家都站在业界界内，业内的人在谈论这个问题。作为一个观众角度来说，刚才说这个两条令，限娱令也好限广令，可能限广令观众很多人是支持的，但是限娱令我可以说有相当一部分观众，尽管我本人肯定不要看这种电视节目，但是有相当一部分电视观众是喜欢看这类节目的。

郑煜：我们可以看一个题板，网友支持率我们来看一下：停播44条电视购物广告的支持率达97%，限广令93.10%，禁止四大名著的翻拍是75.30%，控烟令是71.2%，我们看一下限娱令是64.60%，卫视黄金档禁播穿越涉案宫斗剧不到50%只有48.0%。其实从这一系列当中，我们可以看到作为观众来说，他们对这个限令的出台他们其实内心有一定的衡量标准。

赵瑜：其实我觉得这个数据的真实性是可以商榷的。第一个它来自于网络，我觉得习惯于用网络的人就跟我一样不一定是会真的看电视的一些人，我是这样的。其实有些时候真的把我们电视台逼到这个情境，数据也是很大的一个元凶。因为我们现在都在讲收视率，而收视率在某种程度上就导致了其实一些很有追求、很有理想、也很有专业性的编导他被迫屁股决定脑袋，就变得好象我要做这些短平快的东西。其实我觉得电视台无论是错觉也罢或者怎么样也罢，其实它们应该是在理性的走到今天这一步，不是完全疯狂的。

陈华胜：商业化的这种传播模式现在其实已经改变了观众的胃口。

毛小榕：问题是……，谁是元凶呢？还是没有指出元凶。

陈华胜：我觉得毛老师，不存在媒体是元凶或者观众是元凶，大家就是在这个商业时代泥沙滚滚裹挟而下。所以媒体商业利益也许是等同于公众的兴趣，但是不一定代表观众的利益。

毛丹：还是有一个社会感觉的问题，偶尔我是看一下电视剧，实在是受不了两集之间，一个电视剧才45分钟一集，两集之间可能插10分钟左右的广告。

毛小榕：片尾的制作和主题歌全部被广告贴掉了，好不容易在里面当了一个灯光师，名字还找不到，名字被盖住了。

毛丹：第二有一些广告实际上拍得也满粗鄙的，毛老师说其实你们看国外很多节目中，很多广告至少让人家觉得看得下去不讨厌，不知不觉也看过去了。

毛小榕：我们很多广告毫无情怀可言，赤裸裸的下流的就这样子，真受不了。

郑煜：赵瑜老师从你的角度来看，因为我们浙江包括杭州都是一个文化创意产业，而且影视业的发展这几年非常的快。现在目前广电总局推广的这几个限令下面，对他们的发展会不会有影响？

赵瑜：其实我刚刚私下接触了一个就是制作影视剧的老总，他就有点像苦主的状态，他跟我讲好不容易感觉要一片繁荣了，感觉游资也都进入到这个行业了，明年估计不知道多少个戏能上马了。突然之间一个限广令，冬天就来了，大家准备过冬了。我能理解他们身处在这个产业中间，可能到明年特别是后年真正的效果会显现出来。

王群力：影响会到后年呈现。

赵瑜：效果会显现出来。

陈华胜：很多题材的这种戏就不能拍了，它这个是这样。

毛小榕：现在不是不能拍，有的是拍一半了。

王群力：电视台如果说没有获得收益，没有其他收入渠道的话，他收入大幅度下降的话，他对购买剧就会收缩，他收缩以后直接影响到产业链，内容生产商没有这么多的钱来买这个剧，间接的就影响到生产商。

郑煜：影响他们的发展。

赵瑜：因为现在电视台，据他们公开宣称的话，60%到80%的投资都是用于购买电视剧的，我们真正的自制剧其实没有电视剧这么贵的。特别像今年的话，在网络的推波助澜下，我觉得电视剧的交易是呈现一片繁荣。目前光网络交易的单级电视剧就能卖到上百万，所以这个还是很吓人的，我们在卫视看的一本剧可能对他们来说是几千万的生意。但是如果他赚不回来这几千万，从一个理性的商家来说，他可能在电视剧上购买的意愿就会持续下降。当然了会有其他的领域会吸纳电视剧，包括我们现在的网络等等是会有。但是点对于电视台来说，他可能在这一块的投资意愿就会下降。所以我估计明年到后年，如果我们的限广令真正能执行到骨头里去的话，那么我们的制作产业是能感觉到它风向的变化。

郑煜：刚才你说了，大概是这个限令推广以后，真的是一直执行下去，两三年以后产生这样一个不良的效果，它会不会倒逼过来对电视台整体发展会产生影响？

王群力：会啊，那肯定的。

赵瑜：当然我得澄清刚刚我说的其实并不是一个不良的效果，只不过是对于电视或者说这个产业它会有一些影响，但不应该就是立刻把它定性为负面。

王群力：它在出台这个命令的时候，它有没有深刻的研究过媒体的生态，比如说那么过广告是怎么来的，是谁在操控着这么大广告量的投放，这些数据从哪来？由于这些导向导出来以后，需要这么大的量，需要这样风格的电视剧，这样类型的电视剧，于是它就影响到产业生产线，它就这么来。第二个我们听信数据，听信买剧人的这种判断。他觉得一部戏好了，他也不动脑筋，下一步戏没有开发的意愿。因为电视台它从来没有预测和开发观众，他就是说曾经一部播火了，我就不动脑筋，下一步我也买这个，这就是简单的拷贝，这里就是我刚才说的错觉就指的是这个意思。所以禁的目的它应该是导向行业的健康，而不是导向行业的衰败衰亡。

毛丹：就是限广限娱令本身，这两条东西它是一个有限措施。你期望它发挥的作用也是一个有限范围内的，发挥作用不能够扩大到很大的期望，由此彻底改变一个电视或者媒体的业态环境，这个我觉得对它过高的期待。但是倒过来讲我也想说，作为偶尔的观众，作为一个研究者的感觉。我们非常理解媒体现在包括电台现在的各种苦水、经营上的困难，但是从老百姓角度来说，两个东西还得注意。第一大家会觉得现在电视台赚钱真的不动脑子，我刚才讲的同质化、粗鄙的商业化都属于不动脑子，利用一个垄断机构、半垄断的东西就这么抄着弄。第二个大家会觉得电视台现在办得不够好，业内和业外的人评价有时候是有一个差别。同理相待我们自我批判一下，同样的道理在医疗、教育也是一样的，行内人老觉得我们很辛苦我们做得很好，但是老百姓现在真的是不够满意。因为这些都有类似的问题，所以这些行业当中从业人员现在社会声望都不如以前高。我开一个玩笑讲，我们搞社会研究的这么多年，以前医生应该是职业声望很高的白衣天使，现叫他有的人叫像白骨精。教师以前是灵魂工程师，现在满市场转，有的人说像眼镜蛇。媒体本来是公器，不要下次这么搞下去，不要被老百姓称之为发霉的霉，不要变成那个霉体，所以我觉得行业行外还是有距离的。现在广电总局在有限回应社会的印象。

郑煜：大家一直都在说限娱令限广令，节目做到这我也不得不很无奈的和电视机前的观众朋友们说一声，我们又到了广告时间，又要进广告了，我们广告之后再见。

郑煜：感谢朋友们广告之后继续关注我们圆桌会。广告之前我们大家探讨限娱令限广令的问题，在这我特别想请问一下在座的几位老师：广电总局推广这样的限令，是不是也表示着我们媒体在传播的过程当中价值观发生了一些变化，是不是存在这样的问题？

陈华胜：我觉得这个问题，在我自己作为媒体从业人员20多年工作下来，我感觉到这个价值观发生转移确实是蛮明显的。

郑煜：您的明显指的是好还是不好？

陈华胜：我觉得是在走向没落走向衰亡。刚才毛丹老师也说了，这本来是社会公器的东西。以前我在做记者的时候，那时候对一个好记者的评价是能不能写好文章。现在对一个好记者的评价是什么呢？你能不能去拉来多少广告，你能不能把报纸定出去多少，现在媒体已经慢慢沦为一种哗众取宠的商品。现在我有这样的亲身感受，所以我刚才用了沦丧这些东西，我觉得这个问题确实很严重。他们肯定比我乐观一点。

郑煜：两位老师你说一下。

王群力：我来说好的媒体做得比较好的，一定是有坚定的、内在的或者说深刻的价值观，而没有做得差的跟风的那些恰恰自己价值观是不清晰的。你刚才这个问题是好的，实际上限娱令的出现，实际上是很多电视台没魂，他不知道自己要干嘛。他只有一个魂——钱，什么来钱他干什么。

郑煜：以经济为上。

王群力：这个情况是有的。

郑煜：杨老师。

毛小榕：我跟你讲他的观点我很同意，看一个电视制作或者一个电视台它的价值观是什么，你从它的节目里是可以看出来的。那么现在有些电视台确实有这样的问题，他不是什么价值观不价值的问题，他根本就没有价值，他哪来什么观。

郑煜：毛丹老师你听完他们几个业内人士老师的话，你对这个是怎么理解的？

毛丹：从我们做研究的角度来说，文化是干什么的？你刚才提到有文化，文化说来说去有一个隐蔽的功能。因为我们日常生活当中已经有很多让我们不高兴，或者丑陋或者灾难，这些东西很多了。你文化有意制作的东西，是要有意给人家美好的一点东西，把人从身体、欲望那些东西稍微远离一点、拉出来一点，有点像刹车这么一个功能。你顺着动物化的倾向去走，要我们干什么，人本能就可以。所以他本身担当这个功能，现在我们媒体对这一块是关心比较少的。背后我现在开始说不客气的话，这两个现象背后缺少两种意识或者你刚才价值观，缺了比较淡了两种东西。第一个淡就是淡了电视台作为一种公器的意识，最有影响文化供给的意识比较淡。第二个缺了真正商业雄心，缺什么缺的一个比如说去刻苦创业的没有了，兢兢业业职业的态度没有了，我刚才讲怎么简单怎么来。哪怕你作为企业，你这么做也不是可取之道，我是这么想的这个事情。

郑煜：在这个过程当中，刚才大家都提到了，其实价值是有偏差的。为什么到现在会有这么大落差？

赵瑜：这是一个跑马圈地之后的必然结果，就是低水平的重复建设之后，它就导致这样一种可能不良性的一种竞争。目前我们中国的电视台已经超过1200个了，是全球最多的电视频道最密集的。我觉得广电总局有很多禁令，在我看来并不新鲜，就包括像限娱令。广电总局觉得他自己很委屈，他并不是在限制娱乐，他是《上星卫视综合管理条例》。但是我们好象把它提炼为限娱令，他其实并不这么看，他其实有很多其他覆盖全面的一些条例。

毛小榕：你的意思是把广电总局的文件微博化了。

赵瑜：这是我们现在在媒体中间有一点点标题档的痕迹，就把它变成限娱令。其实你仔细去阅读它，当然这个是很重要、很刺激人的一块，我们广电总局历年

包括净化荧屏也不是从今年开始的。从我大概学新闻开始，就感觉到隔个一两年总要净化荧屏一次。所以从媒介至少它的性质和职业功能来说，广电总局一直是没有偏移过的。但是它有很多的禁令或者它的规定，也是呼应了一部分受众的心声。因为每年可能两会提这个议案的，我觉得也不在少数，觉得媒体已经实在不象话的也不在少数。这里有一个感觉，有很多东西不需要广电总局以这种一刀切的方式来干涉。我们的社会，实际上如果大家真觉得这是一个问题，有没有可能有没有渠道去表达我们的诉求。

郑煜：好的。就你刚才提到这些问题，我觉得我们可以放到明天，我们将继续来关注，同时也感谢朋友们收看今天的圆桌会，明天同一时间再见。

王群力：我觉得如果媒体价值观还是一个核心问题，我们应该看到如果这个禁娱令或者限广令背后实际上是对媒体价值观的一个追问，或者说对你价值观的一个考量，那么我觉得这个是可以有一个积极意义的解读。如果因为一个媒体没有一个深刻的价值观，没有价值观为引领的，所有的经营也好生存也好或者创新也好都是不能成功的。

毛小榕：我觉得媒体面对这个令那个令大伙不必紧张，因为它不是禁令只是限制，限制的目的在于行业内的管理，这也是广电总局一贯的态度，我们没有必要大为紧张。而且我觉得这是一个时机，在这个时候我们更可以调整我们的新闻业态和娱乐业态。但是有一点必须要看到，前段时间过渡娱乐，使人民的价值观受到很大的冲击，很多被我们老百姓奉为人的生命底线和生活态度底线的东西一次一次的被打破。老百姓很明确的一个是非观居然能够在我们的电视台成为一个不是什么问题的问题，这就很可怕了。就是连最起码普通群众的一些东西你都不能够坚持的话，那你还做什么？你没办法做了。我觉得在这个问题上，我们确实要自信，而且要痛改。好的，谢谢。

陈华胜：面临的是两个尴尬：一方面的尴尬是媒体本身的尴尬，就是媒体他既要承担我们传统党的宣传理论的夯实，又在专业化当中寻求他自身的价值定位，在这个之间怎么样达到一种平衡。我觉得媒体现在很难做到这方面，他没有探索自己明晰的角色定位，这是对媒体本身的一个尴尬。那么作为媒体从业人员也面临这个尴尬，因为一方面媒体从大量的芸芸众生当中，或者通过广告或者什么赚取了大量的钱，甚至媒介行业已经成为了一个烟草行业、资源行业等暴力行业，那么这些媒体人也因此谋到了一份非常好了职业。但是另一方面他又不愿意跟芸芸众生、跟最普通的老百姓代表最普通老百姓的利益。很多媒体人拼命的想跻身于富人俱乐部，在这个当中他也失去了原先所谓社会公器，铁肩担道义，妙手著文章这样一种职业尊严感，我觉得现在的职业尊严，作为一个媒体人来说，缺乏这样的。以前看过一篇文章，媒体现在寻求自己媒体的峰谷和媒体的主心骨，峰谷是一种价值认同，主心骨就是由这种价值认同而产生的文化自信和文化自觉。